Audemars Piguet, le fabricant suisse de montres de luxe, a été fondé en 1875 dans le canton de Vaud, en Suisse. C’est une enseigne réputée dans le monde entier : la marque est particulièrement connue dans pas moins de 88 pays et compte de nombreux adeptes parmi les amateurs de montres. La pièce la plus emblématique de la collection centenaire d’Audemars Piguet est sans aucun doute la mondialement célèbre Royal Oak, mise sur le marché pour la première fois en 1972. À cet égard, il convient de mentionner que la Royal Oak a fait l’objet de nombreuses révisions et mises à jour au fil du temps, ce qui en fait le modèle le plus connu et le plus reconnaissable de la marque suisse.
Audemars Piguet a une histoire qui s’étend sur deux siècles, avec derrière elle un passé très complexe et une série de nouveautés ainsi que de revisitations des différents modèles mis sur le marché au fil des ans qui ont caractérisé une grande partie de la visibilité de la marque. Mais comme on peut le voir sur l’image ci-dessus, on ne peut faire autre chose que de commencer par le haut, avec l’objet le plus reconnaissable de la marque : l’incontournable et très appréciée Royal Oak.
La Royal Oak, comme mentionné, a été mise sur le marché pour la première fois en 1972. Il est désormais bien connu que la commercialisation de ce modèle, initialement sous la référence 5402ST, n’était à l’époque rien de moins qu’une tentative désespérée de la part de la marque suisse pour se relever de la période la plus sombre de son histoire.
Comme le décrit le site officiel d’Audemars Piguet, lorsque nous parlons de Royal Oak, nous évoquons bien plus qu’une « simple » ligne de montres. C’est un garde-temps de grande classe, certes, mais c’est aussi une pièce pionnière de l’industrie qui a évolué au fil du temps pour devenir une véritable icône de la haute horlogerie. La Royal Oak, avec ses variantes, les nombreux modèles qui sont sortis depuis 1972 et ses incarnations presque identique, en ont incontestablement fait l’une des montres les plus connues et les plus aimées du siècle dernier. Cependant, si le garde-temps a changé dans ses différentes versions, il est également vrai qu’il est resté fidèle à son essence et à ses valeurs fondamentales d’origine.
La Royal Oak d’Audemars Piguet a été présentée en 1972 comme la première montre de sport en acier inoxydable avec un prix supérieur à celui de la plupart des montres en or. Dès le départ, la marque suisse a voulu clarifier la philosophie de la nouvelle ligne de montres avec des formules accrocheuses telles que « C’est beaucoup plus qu’une montre » ou « Il ne suffit pas d’avoir de l’argent pour porter la Royal Oak ». En réalité, ce dernier slogan apparaîtra quelques décennies plus tard et nous l’analyserons ultérieurement. Avec une série de slogans bien pensés et une campagne marketing qui visait dès le départ à créer un sentiment d’exclusivité chez ceux qui portaient une Royal Oak au poignet, Audemars Piguet a réussi à se hisser vers le haut et à donner naissance à l’une des icônes de la haute horlogerie.
Comme nous pouvons très bien le voir sur les images ci-dessus, Audemars Piguet a toujours mis beaucoup de ressources dans le marketing et la publicité.
Lorsque la Royal Oak d’Audemars Piguet est devenue l’une des montres les plus emblématiques jamais créées, vraisemblablement au début des années 1980, le raffinement et la conception du slogan ont connu un changement remarquable.
Au début et au milieu des années 80, les publicités se concentraient davantage sur le style de vie luxueux, élégant et sur la bonne vie dont jouissaient ceux qui portaient une Royal Oak. Dans tout cela, Audemars Piguet n’a jamais manqué de souligner le concept de l’esprit sportif combiné à une essence d’élégance et d’exclusivité : Audemars Piguet avec la Royal Oak, après avoir créé une ligne de plus de 500 modèles, n’a cessé de bouleverser les codes initiaux, tout en s’efforçant de laisser une trace indélébile dans la haute horlogerie en maintenant un caractère reconnaissable et unique dans son secteur de référence.
Comme nous pouvons le voir dans la publicité ci-dessus, après seulement vingt ans, la Royal Oak était déjà devenue l’une des montres les plus populaires de l’industrie et, selon les experts, dès le début des années 1990, on pouvait même parler d’autorité et d’icône horlogère. Les puissantes campagnes publicitaires de la marque suisse ont exploité non seulement le caractère unique du design, mais aussi le lien entre son prestige et l’exclusivité de sa possession. Le slogan que l’on peut lire dans la dernière publicité reprend et résume une fois de plus très bien le principe de l’expérience de porter une Royal Oak au poignet. Seuls ceux qui se sentent suffisamment audacieux, vaillants et courageux afin d’avoir la bonne attitude et la bonne personnalité pour en posséder une peuvent comprendre pleinement la véritable essence du garde-temps en question. Car, comme le rappelle la publicité susmentionnée, « il ne suffit pas d’avoir de l’argent pour porter la Royal Oak ».
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